Куда нести маркетинговые бюджеты

У некоторых товарищей в этих ваших Интернетах пригорело от классификации успешных видеохостингов как разновидностей пирамидального кидалова. Между тем проблема-то гораздо глубже — она кроется в перерождении всей рекламной индустрии.

Вся рекламная индустрия превратилась в кидалово и отмывочную фабрику. Она больше не выполняет свою основную функцию — помогать продавать товары. Куда же нести маркетинговые бюджеты? Спойлер: никуда. Вы спросите — почему? ОК, сейчас я вам объясню.

Есть убеждение, что эксперты и профессионалы всегда знают, что делать. У них есть список конкретных действий, тактик, стратегий, которые они применяют, и все работает как ни в чем не бывало. С сожалением приходится признать — это не так. По крайней мере в рекламе.

Рынок интернет-рекламы переживает кризис, привычные механики трансформируются или перестают работать, высвобождаются бюджеты, заложенные на инсту (блокированное в РФ террористическое гогно, призывавшее убивать русских), но откуда сейчас брать трафик и продажи — вопрос открытый.

Самый полезный инсайт этого периода — забудь все, что ты знал о своей аудитории. Эту идею я обнаружил из внутренних разговоров одного крупного игрока в онлайн-образовании. Они сейчас занимаются стиранием памяти маркетологов. Буквально. Знакомые из этой компании говорят, что они будут строить свой маркетинг вокруг простой вводной:

«сейчас мы ничего не знаем о нашей аудитории, и прежние методы уже не работают».

По моему мнению (!) это действительно так. Причина этому — изменившееся поведение активных пользователей. Но что же поменялось?

1. Охваты падают. Люди реже открывают приложение с иконкой запрещенной в России организации. Меньше охвата — меньше контента. Рекламодатели уходят, мотивация падает, и вот мы получаем угасающий тренд, который виден в исследованиях Livedune и Brand Analytics.

Мы наблюдаем переходный период: кто-то сидит через VPN, а кто-то сдается и заходит все реже и реже. Чем больше времени проходит, тем меньше пользователей будет возвращаться в соцсеть. Опять же, если ничего сверхрадикального не случится, например, организация-Воландеморт договорится с РКН, создаст ОООшку в РФ и будет платить местные налоги, а также перенесет сервера для товарища майора. Звучит как фантастика, но в события 24-го февраля многие тоже не верили.

2. Привычка меняется. Мозг ищет упрощений: заходить с VPN не всегда и не для всех удобно, поэтому уйдут сначала эти люди. Потом уйдут люди, которые найдут замену инсте*: как в рамках общения, так и в рамках потребления контента.

3. Рекламные инструменты офигевают. Помню, как с 24-го по 5-ое у многих были проблемы с результативностью кампаний в рекламном кабинете ФБ*. По одной из версий, информационный фон был слишком перегружен, и никакие коммерческие истории не воспринимались. По другой, поведение пользователей в этот период сильно изменилось, что в итоге поломало обучение рекламных кампаний.

Реклама в ВК офигевает в той же степени: наплыв рекламодателей, куча новых (или вернувшихся) пользователей, у которых еще слишком мало активности и присвоенных интересов, плюс к этому нужна более жесткая модерация, и желательно ручная, и в итоге это ведет к плохому перформансу. В общем, рекламный рынок штормит сейчас априори, и думать о том, что где-то все хорошо, не стоит. Сейчас плохо всем в равной степени.

Но где очевидные проблемы, там и понятные возможности:

* ВК, судя по последним новостям, метит в сильное увеличение доли на рынке соцсетей, поэтому функционал будет развиваться быстрее;

* обкатанные практики конкурентов из недружественных стран уже протестированы и зарекомендованы аудиторией, и появление их в том или ином виде у ВК — дело всё того же времени;

* это же касается и рекламных возможностей. Новые инструменты, автоматизация, упрощение процесса запуска кампаний — все это будет, но потом.

4. ТикТок объявил о приостановке, но с благородной целью стать лучше. Коллеги рассказывают, что алгоритм автомодерации политического контента будет запущен где-то в конце апреля, середине мая. Вопрос о рекламных возможностях также не решен. Скорее всего, реклама будет доступна после обкатки и более-менее стабильной ситуации в инфополе.

Смотря на все это, хочется просто лечь и погрустить. Но бюджеты сгорают даже когда не идут в рекламные кабинеты — инфляция, курс, дорожание. Что делать?

До кризиса инста* была основным источником лидов (примерно 85% от всего объема). Второй по объему источник лидов — SEO и контент. Но сейчас инста упала в 5 раз. В ПЯТЬ РАЗ, Карл! Реклама в MyTarget и VK не дали значительных результатов.

В результате основной курс держим на контент, SEO, статьи на внешних площадках. Но это очень медленный способ — он не дает мгновенного притока покупателей.

Выводы:

Реклама ВК оказалась не готова к наплыву рекламных бюджетов, поэтому сейчас достичь хороших результатов достаточно сложно

Сейчас сложно почти всем. Если кто-то говорит иначе, то скорее всего упрощает ситуацию и исключает множество факторов, влияющих на результат

Аудитория инсты* постепенно уменьшается: с VPN, конечно, можно вернуться к привычному, но проблема не только в пользователях, но и в создателях контента. Энтузиазм теряется, контента меньше, соответственно и времени за экраном меньше;

Вообще инструментов для performance-рекламы в России стало меньше.

Источник материала
Настоящий материал самостоятельно опубликован в нашем сообществе пользователем Proper на основании действующей редакции Пользовательского Соглашения. Если вы считаете, что такая публикация нарушает ваши авторские и/или смежные права, вам необходимо сообщить об этом администрации сайта на EMAIL abuse@newru.org с указанием адреса (URL) страницы, содержащей спорный материал. Нарушение будет в кратчайшие сроки устранено, виновные наказаны.

Дочитал до конца? Жми кнопку!

You may also like...

36 Комментарий
старые
новые
Встроенные Обратные Связи
Все комментарии
Чтобы добавить комментарий, надо залогиниться.